• 發(fā)布時(shí)間:2023-09-12 10:30:31
  • 來(lái)源:茶友網(wǎng)

覺(jué)醒的中國茶,正在重塑的3000億市場(chǎng)

喝茶的人,正在慢慢變多。


(資料圖)

2022年,超過(guò)9成的中國消費者有喝茶的經(jīng)歷,保持每天喝茶習慣的消費者占47.5%,茶葉成為人們生活中的剛需。[1]

尤其在當下健康飲食的需求趨勢下,消費者已不止滿(mǎn)足口腹之欲,更愿意追求低糖低脂的飲食產(chǎn)品。

從無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)增長(cháng)速度中可見(jiàn)一斑,據天貓淘寶平臺近五年無(wú)糖茶飲的銷(xiāo)售數據來(lái)看,無(wú)糖茶飲線(xiàn)上銷(xiāo)售規模五年間突破10倍,更多年輕群體快速認識、嘗試無(wú)糖茶飲料。2017-2021年間,無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)規模年復合增速達28.6%,隨著(zhù)無(wú)糖茶飲在二三線(xiàn)城市的普及,預計到2027年中國無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規模將達到124億元。[2]

無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)規模預測(億元)

圖片來(lái)源:億歐智庫

前段時(shí)間三得利品牌降價(jià)沖上熱搜,更是說(shuō)明無(wú)糖茶的競爭激烈,就連東方樹(shù)葉,這款曾經(jīng)被評為“最難喝的飲料”,也在近幾年拿捏消費者,成為社交軟件上博主們的推薦好物。

無(wú)糖茶飲賽道中更是不乏新老品牌的追逐交戰,前有統一、農夫山泉、三得利等老牌玩家,后有元氣森林、讓茶等新入局者,就在9月1日,東鵬飲料官宣首推“烏龍上茶”,預示著(zhù)功能飲料品牌也開(kāi)始進(jìn)軍無(wú)糖茶飲料賽道。

東鵬飲料推出的“烏龍上茶”

圖片來(lái)源:東鵬飲料官網(wǎng)

群雄逐鹿下,茶飲賽道全面開(kāi)花,同時(shí)消費者的個(gè)性化需求,也在改變茶產(chǎn)品和茶消費模式。

2020年,包含現制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內的整個(gè)茶市場(chǎng)在非酒精飲料市場(chǎng)中的占比為33.3%,約為同期咖啡市場(chǎng)規模的6.3倍。[3]

這背后是中國茶沉寂多年的覺(jué)醒時(shí)刻,從現制茶飲門(mén)店爆火增長(cháng),到袋泡茶等形態(tài)的崛起,再到瓶裝茶飲的厚積薄發(fā),中國茶行業(yè)通過(guò)對茶葉口味和形態(tài)等的創(chuàng )新和迭代,再掀國產(chǎn)茶飲新浪潮。

中國茶市場(chǎng)正在以全新的產(chǎn)品形式,攪動(dòng)市場(chǎng)格局,作為產(chǎn)茶和消費大國,2022年我國干毛茶總產(chǎn)值再創(chuàng )歷史新高,達到3180.6億元;同時(shí)我國茶葉內銷(xiāo)總額達3395.27億元。[4]

在悠久茶文化歷史的土壤下,中國茶的覺(jué)醒之路剛剛啟程。

中國茶覺(jué)醒時(shí)刻:形式化繁為簡(jiǎn),打破場(chǎng)景限制

不同于原葉茶的精致講究,覺(jué)醒后的中國茶不再局限于空間和時(shí)間,讓喝茶這件事更加適應當下快節奏的生活,反而讓許多年輕人對喝茶上頭,開(kāi)始了解茶葉的品種和產(chǎn)地。

《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》中接受調查的90后表示,46.90%在新茶飲消費過(guò)程中認識更多的傳統茶,44.68%表示了解不同茶葉品類(lèi)。[5]

1、瓶裝茶:揭蓋即飲,提升消費頻次

從新茶飲到老牌瓶裝飲料巨頭,中國即飲茶市場(chǎng)風(fēng)頭正勁,從2017年的715億元上漲至2021年的1015億元,同比2020年上漲9.49%。[6]

當下爆火的三得利烏龍茶、農夫山泉旗下的東方樹(shù)葉,終于在沉寂多年后成為便利店的C位大佬。

三得利烏龍茶

圖片來(lái)源:微博@三得利飲料

就在今年6月,CHALI也公布新款瓶裝茶飲料“鴨屎?jiǎn)螀病逼垦b烏龍茶飲料,以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料,采用鮮茶萃取,并做到0糖0脂。

據億歐智庫數據顯示,在無(wú)糖茶飲消費者中,70.8%為30歲(含30歲)以下人群;而在新一線(xiàn)的消費者中,將無(wú)糖茶飲當作是水的替代品,補充水分的需求更為顯著(zhù)。[2]

2、現制茶:口味包裝多樣化,俘獲年輕群體

2018年開(kāi)始,我國現制茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā),以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲是餐飲界發(fā)展最快的品類(lèi)之一,據CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示,2020年底90后及00后占據現制茶飲消費人群的70%。[7]

最紅火時(shí)期,喜茶等門(mén)店幾乎都是線(xiàn)上爆單、線(xiàn)下排隊1小時(shí)起的火爆場(chǎng)面,尤其是在繁華商超等地,幾乎人手一杯,就連社交軟件上都有點(diǎn)單分享等帖子。

中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )近期發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示,我國新茶飲市場(chǎng)規模從2017年的422億元增長(cháng)至2021年的1003億元。[8]

縱觀(guān)這些品牌的線(xiàn)下門(mén)店,每一次的新店開(kāi)業(yè),都能引發(fā)一波網(wǎng)紅效應,同時(shí)這些現制茶飲品牌入駐外賣(mài)平臺,更加有利于年輕消費群體購買(mǎi)。

在口味上,喜茶在上市初期便主打“真原茶”,由此形成喜茶的五大標配:四季春、綠妍、金鳳、玉露、紅烏龍,并保持高頻率上新;而“奈雪的茶”,涵蓋鮮果茶、鮮奶茶、純茶3大類(lèi),兼顧經(jīng)典和流行。

新茶飲如同文化和消費的重要窗口,其外觀(guān)設計以及廣告文案等方面,無(wú)一不在靠近年輕人,以風(fēng)趣幽默的年輕態(tài)風(fēng)格,傳遞詩(shī)意的中國茶文化。截至今年6月份,現制茶飲用戶(hù)規模達到了8,859.2萬(wàn),而現制咖啡用戶(hù)規模只達到7,610.6萬(wàn)。[9]

如今現制茶飲市場(chǎng)更是涌入更多玩家,茶百道和蜜雪冰城等相繼進(jìn)入下沉市場(chǎng),成為中高端現制茶飲的領(lǐng)軍者。

3、袋泡茶:原葉茶+拼配工藝,拓寬飲茶場(chǎng)景

離原葉茶口感更近的袋泡茶,仍舊屬于喝茶人群的大梯隊。

《2022中國茶商業(yè)白皮書(shū)》顯示,說(shuō)茶信息科技的調研數據表明,在原葉茶之外,48.8%的消費者偏好袋泡茶,速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛(ài)。[10]

要論起袋泡茶,必不可少要提到茶王立頓,其推出的袋泡茶在當年有里程碑式的意義,突破傳統茶飲的沖泡過(guò)程,做出可以快速沖泡的便攜式茶包。

只是后期被曝出用邊角料或者壓碎、撕碎之后的茶葉渣,還有重金屬超標等事件,讓茶王立頓接連受挫,也給了中國袋泡茶品牌的超車(chē)機會(huì )。

首先,碎茶變原葉,以CHALI、茶小空、以及BASAO等幾個(gè)年輕品牌為主,主打的就是原葉袋泡茶。

其次,口味多樣,此前立頓之類(lèi)的都是綠茶紅茶類(lèi),而現在推出的各種水果花茶的搭配,更加符合追求新鮮感的年輕人。

截至2023年6月,中國袋泡茶存續企業(yè)共1939家。[11]綜合來(lái)看,袋泡茶在國內滲透率較低,市場(chǎng)上仍舊缺乏嚴格意義上的大品牌。

4、速溶茶:3秒沖出好茶,喝法多樣

速溶茶屬于第三代茶葉形態(tài),包括各種凍干茶粉和冷萃液。

說(shuō)茶信息科技的調研數據顯示,在原葉茶之外,速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛(ài),包括fnf精品速溶茶、茶速等一大批新茶飲品牌開(kāi)始主推速溶產(chǎn)品。

速溶茶的原理和速溶咖啡一樣,產(chǎn)品形態(tài)為直接溶入水而無(wú)茶渣的顆粒狀,其最大的優(yōu)勢便是保持茶多酚原有的物質(zhì)活性,對于不那么挑剔的消費者而言,既能夠保留茶香,還能降低茶葉的澀感。

5、新中式茶館:高顏值氛圍感,具備社交屬性

去年大火的“圍爐煮茶”,捧紅了一批新中式茶館。

在一線(xiàn)城市興起的tea"stone、“煮葉TEASURE”等店鋪,門(mén)店內部主要以吧臺為主,搭配極簡(jiǎn)美感的茶爐茶壺,儀式感和氛圍感兼備,全方位滿(mǎn)足“年輕人的喝茶需求”。

企查查數據顯示,2017年以來(lái),我國合計新增19.7萬(wàn)家茶館相關(guān)企業(yè)。2022年上半年新注冊2萬(wàn)家、同比增加20.2%。

同時(shí),2022年新茶飲規模預計達1040億元,新茶飲門(mén)店總數約為48.6萬(wàn)家。2023年,市場(chǎng)規模有望達1450億元。

綜上來(lái)看,無(wú)論何種新方式,這些茶葉新產(chǎn)品都在打破場(chǎng)景限制,以及產(chǎn)品和概念升級,貼近更多消費者。

覺(jué)醒背后:健康需求趨勢推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)變化

據國家統計局數據,2017-2022年,中國人均可支配收入逐年上漲,居民的消費水平得以提升,消費觀(guān)念也隨之改變。

1、消費端正在重塑飲料市場(chǎng)格局

伴隨天然、健康、養生等理念興起,“控糖”熱潮來(lái)臨。

2016年,BBC紀錄片《糖的真相》揭露了糖是如何在生活中無(wú)孔不入,并且慢慢影響身體的,其中提到生活中日常食用的米飯等碳水化合物,也是一種糖分的攝入。

人們對糖的恐懼并非空穴來(lái)風(fēng),中國醫藥報指出:含糖飲料消費量每減少10%,就將降低至少18萬(wàn)人患上2型糖尿病的風(fēng)險。國家衛建委在2013年和2019年發(fā)布國民健康生活方式的行動(dòng)方案,其中宣傳國民健康生活方式,減少糖類(lèi)攝入。

相比其他飲品,茶葉是不含添加劑的天然植物飲品,茶水中的茶多酚、氨基酸、水溶果膠質(zhì)等可以刺激口腔粘膜,有生津止渴的作用,因此也更加符合消費者對食品飲料“0添加”和“純天然”的飲食需求。

再加上近些年流行的“國潮”文化,也在與新茶飲類(lèi)擦出新火花。大熱IP的跨界聯(lián)名,以及打造產(chǎn)品周邊等個(gè)性化玩法,在強化品牌調性的同時(shí),也讓茶飲品牌不斷破圈,獲得更多消費者青睞,提升品牌傳播度。

另一方面,傳統茶企存在的問(wèn)題,也為新茶飲市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展空間。

消費者在嘗試了解和購買(mǎi)一款茶葉時(shí),需要前期要針對產(chǎn)地和工藝、沖泡工具做大量了解,而且對于茶葉類(lèi)型存在認知差異,有時(shí)還會(huì )在購買(mǎi)過(guò)程中受騙。

這也為供給側的升級迭代,提供了發(fā)展空間。

2、茶葉流行周期長(cháng),增長(cháng)潛力大

作為世界三大飲料里的其中一員,茶葉的消費歷史悠久,具備漫長(cháng)的商業(yè)周期,可挖掘和增長(cháng)空間大。

在1949-2022年中國茶葉產(chǎn)量中,2022年中國茶葉產(chǎn)量為335.00萬(wàn)噸,同比增長(cháng)5.88%,與此同時(shí),中國茶葉消費人群規模已達到5億,年度人均茶葉消費量超過(guò)1.5公斤。

年輕態(tài)消費群體已逐漸成為市場(chǎng)主力,有資深茶客表示,在不同時(shí)節,都會(huì )買(mǎi)上不同品種的茶葉慢慢品嘗,喝茶已經(jīng)成為一種和吃飯睡覺(jué)一樣普通的事情,未來(lái)還有大批消費群體尚待挖掘。

不難發(fā)現,中國茶形式的多樣化,其實(shí)是一種符合商業(yè)發(fā)展規律的必然因素,同時(shí)我們也需要思考,下一步中國茶還能玩出怎樣的新鮮感來(lái)?

中國茶殺回市場(chǎng):覺(jué)醒后的崛起

覺(jué)醒之后的中國茶,為茶飲市場(chǎng)帶來(lái)一片繁榮,也拉近了茶和年輕人的距離,但這并不夠,在百花齊放的行業(yè)局面下,中國茶還需要保持長(cháng)期持續的創(chuàng )新,打造屬于自己的品牌價(jià)值,扎根于年輕消費群體中。

1、眼光長(cháng)遠的大局觀(guān)

農夫山泉當年推出東方樹(shù)葉純茶飲料,與當年飲料市場(chǎng)完全背道而馳,中國質(zhì)量協(xié)會(huì )在2013年進(jìn)行茶飲料行業(yè)消費者滿(mǎn)意度調查,東方樹(shù)葉位列倒數第二,被網(wǎng)友評為“最難喝的TOP5”飲料。

但農夫山泉仍舊繼續推行無(wú)糖概念的純茶飲料,并在內部首次搭建Log6無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn),使得東方樹(shù)葉做到了“0防腐劑”。

后來(lái)的結果我們也都知道了,東方樹(shù)葉在近三年取得了前所未有的爆發(fā)式發(fā)展,從上半年的農夫山泉財報推斷,東方樹(shù)葉過(guò)去12個(gè)月同比增長(cháng)超過(guò)100%,并在新加坡飲料分級中獲得“A級”(最健康程度)。

新加坡飲料分級說(shuō)明圖片來(lái)源:Health Promotion Board官網(wǎng)

在社交軟件上搜索無(wú)糖茶相關(guān)詞條能夠發(fā)現,“把東方樹(shù)葉當水喝”之類(lèi)的安利帖子多達幾萬(wàn)篇,并出現“整箱購買(mǎi),成箱囤貨”這一明顯的消費現象。

這種堅持長(cháng)期主義的品牌價(jià)值觀(guān),也讓它收獲了一批喜愛(ài)它的消費者。無(wú)糖茶品類(lèi)中,除了東方樹(shù)葉,三得利烏龍茶的走紅之路,其實(shí)也頗為相似。

2、深挖細分領(lǐng)域并做到極致

此前我們提到,成立于2013年的CHALI,在袋泡茶領(lǐng)域已有一席之位,曾在李佳琦直播間里,一晚上賣(mài)出8萬(wàn)盒,并連續5年成為花草類(lèi)目的袋泡茶第一。

伴隨袋泡茶行業(yè)用戶(hù)越來(lái)越年輕化,超5成的袋泡茶用戶(hù)是年齡在26-40歲之間的年輕人。而這類(lèi)消費群體對于口感、質(zhì)量和體驗的要求也越來(lái)越高。[8]

因此CHALI在包裝設計上,也在盡力貼近年輕人的審美。

同時(shí),非常重要的一點(diǎn)是CHALI將原葉袋泡茶建立了一套標準化分級體系,包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級。

從包裝到宣發(fā)傳播都在強化品牌調性,CHALI在品牌端的布局,都在提升消費者對品牌的認知度。我們在CHALI身上,看到一個(gè)單品到爆品的打造過(guò)程,即不斷將袋泡茶這個(gè)品類(lèi)做到極致。

除此之外,CHALI在瓶裝茶領(lǐng)域也小有成績(jì),建立自有的瓶裝茶工廠(chǎng),并計劃在今年三季度末投產(chǎn)。CHALI并未局限于茶葉形態(tài),而是通過(guò)拓展品類(lèi)將中國茶的生意做得更長(cháng)遠。

《大道至簡(jiǎn)》書(shū)里也強調過(guò),德國零售巨頭ALDI的成功之處便是“將簡(jiǎn)單的服務(wù)做到極致”,如今已在將近20個(gè)國家和地區擁有10000多家門(mén)店。

3、線(xiàn)上渠道成為品牌主陣地

過(guò)去三年消費者的購物習慣發(fā)生很大變化,線(xiàn)上購物成為主流的消費方式,同時(shí)電商平臺飛速發(fā)展。2022年中國茶葉線(xiàn)上交易總額已突破330億元,近三年的年均復合增長(cháng)率保持在10%以上。

對于傳統茶企而言,本身已經(jīng)具備線(xiàn)下鋪貨優(yōu)勢,因此可以通過(guò)線(xiàn)上交易模式,將茶文化和年輕受眾相聯(lián)合。

根據中國茶葉行業(yè)現狀深度分析與未來(lái)前景預測報告,農產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開(kāi)啟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式,使得茶葉線(xiàn)上市場(chǎng)規模不斷增長(cháng)。

茶企老板親自下場(chǎng),做客直播間,比如八馬王文禮,華祥苑肖文華,品品香林振傳,小罐茶梅江等企業(yè)高管,增加曝光度的同時(shí)也提高團隊對渠道新形勢的重視。

結語(yǔ)

回顧中國茶的覺(jué)醒過(guò)程,相關(guān)品牌無(wú)外乎都是對茶文化價(jià)值觀(guān)堅定的踐行者,來(lái)打造差異化產(chǎn)品,最后獲得終端消費者買(mǎi)單。

茶葉產(chǎn)品的創(chuàng )新,不是表面一陣風(fēng)似的熱潮,而是追求內里沉淀下來(lái)的純粹口感。

無(wú)論是CHALI還是東方樹(shù)葉等品牌的成功,其“內”也是在尊崇茶本身的味道上,再延伸更多口味和外包裝的可能性,而并非為了新而新,去做一些奇怪搭配,空有噱頭和風(fēng)味。

因此茶飲賽道的創(chuàng )新不是亂花漸欲迷人眼,而是腳踏實(shí)地的探索觸碰。

來(lái)源:FBIF食品飲料創(chuàng )新

如有侵權 請聯(lián)系刪除